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SWOT Analyse (Strat. Mgmt.)

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1 Kurzbeschreibung

Die SWOT-Analyse gibt einen umfassenden Überblick darüber, wie sich ein Unternehmen am Markt positionieren kann und an welchen Themen es gegebenenfalls noch arbeiten sollte. Dabei wird unterschieden zwischen einer unternehmensinternen Analyse der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) und einer externen Analyse der Chancen (Opportunities) und Gefahren (Threats).

Aus der Kombination der Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken können vier Kombinationen zur Bestimmung von Normstrategien abgeleitet werden:

  1. SO-Strategien (Strengths-Opportunities; Stärken-Chancen): Wie können Stärken genutzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?
  2. ST-Strategien (Strengths-Threats; Stärken-Gefahren): Wie können vorhandene Stärken eingesetzt werden, um den Eintritt bestimmter Gefahren zu verhindern?
  3. WO-Strategien (Weaknesses-Opportunities; Schwächen-Chancen): Wie können Schwächen zu Chancen entwickelt werden?
  4. WT-Strategien (Weaknesses-Threats; Schwächen-Risiken): Wo befinden sich unsere Schwächen, und wie können wir uns vor Schaden schützen?

2 Anwendungsgebiet

Die SWOT-Analyse ist sehr vielseitig einsetzbar und kann im Grunde für sämtliche Fragestellungen angewandt werden, in denen Entscheidungen getroffen werden müssen. Sie kann z.B.  die Basis für eine Diskussion um die strategische Positionierung und einen möglichen Entwicklungspfad eines Unternehmens, eines Geschäftsbereichs oder eines Produkts sein oder zur Erarbeitung von Marketingstrategien dienen. Mittlerweile wird die SWOT-Analyse auch im HR-Beriech für die individuelle Karriereplanung eingesetzt.

3 Nutzen & Vorteile

  • Transparente und übersichtliche Darstellung der Stärken/Schwächen und Chancen/Gefahren gespiegelt an den Möglichkeiten und Risiken des Markts
  • Fokussierung der Aktivitäten
  • Identifikation von Handlungsbedarf
  • Basis für die strategische Planung  und Entscheidungsfindung (Ausbauen der Stärken und/oder stärken der Schwächen)

4 Gefahren & Nachteile

  • Gefahr von subjektiven, wenig fundierten Aussagen
  • Datenbeschaffung (Zahlen und Fakten) ist aufwändig (z.B.  externe Datenbeschaffung)
  • Die Quantifizierung ist schwierig (viele qualitative, schwer messbare Aspekte)

5 Voraussetzungen

  • Wissen/Erfahrung langjähriger Mitarbeiter
  • Exakte Abgrenzung des Untersuchungsobjekts und Betrachtung des relevanten Kontextes
  • Enge Verknüpfung der SWOT-Analyse mit weiteren strategischen Analysetools (z. B. Porter’s Five Forces, PESTEL, Ressourcen&Kompetenzen, Kernaktivitäten, Produkte und Dienstleistungen usw.)

6 Umsetzung

  1. Stärken und Schwächen identifizieren
    Im ersten Schritt wird eine interne Analyse (Stärken-Schwächen) gemacht. Dies soll die Stärken und die Schwächen des Unternehmens transparent machen. Die Stärken und Schwächen kann das Unternehmen grundsätzlich kurz- bis mittelfristig positiv oder negativ beeinflussen.
  2. Chancen und Risiken identifizieren
    Als zweiter Schritt wird die externe Analyse gemacht. Sie untersucht demgegenüber die Chancen und Gefahren, mit denen ein Unternehmen in einem bestimmten Marktumfeld konfrontiert wird. Die Chancen und Gefahren kann ein einzelnes Unternehmen nur schwierig oder nur langfristig beeinflussen. Wenn sich die Chancen auf dem Markt mit den Stärken des Unternehmens realisieren lassen, hat das Unternehmen eine gute Ausgangsposition.
  3. Portfolio erstellen
    Im dritten und letzten Schritt werden die identifizierten internen Stärken und Schwächen mit den externen Chancen und Gefahren in einem aus vier Feldern (S-W-O-T) bestehenden Portfolios kombiniert, um ein übersichtliches Bild der Unternehmenssituation zu zeichnen und gegebenenfalls Normstrategien abzuleiten.

7 Bedienungshinweise zum Tool

Die SWOT-Analyse besteht aus vier Feldern (Stärken, Schwächen, Chancen, Gefahren).

  1. Feld  1 „Stärken“ (interne Faktoren, die man kurz-bis mittelfristig beeinflussen kann): Wettbewerbsvorteile einer Unternehmung wie zum Beispiel qualifizierte Mitarbeiter, innovative Produkte, technologisches Know-how, guter Standort oder niedrige Fixkosten.
  2. Feld 2 „Schwächen“: Wettbewerbsnachteile einer Unternehmung wie zum Beispiel: geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Partnern, kein eigener Vertrieb oder fehlendes Know-how.
  3. Feld 3 „Chancen“ (externe Faktoren, die man selbst schwer oder lediglich langfristig beeinflussen kann): Entwicklungen auf dem Markt oder im Umfeld, die für das Unternehmen ein Vorteil sein können. Zum Beispiel: Trends in der Gesellschaft, Veränderung im Kundenverhalten, technologische Entwicklungen, neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder mehr Umsatz.
  4. Feld 4 „Gefahren“: Entwicklungen auf dem Markt oder im Umfeld, die für das Unternehmen ein Nachteil oder eine Gefahr sein können. Zum Beispiel: Gesetzesänderungen, Wechselkursänderungen, stärkere Konkurrenten, technologische Neuerungen oder gesellschaftliche Veränderungen.

Graphisches Profil: Jedem einzelnen Punkt in den jeweiligen Feldern ist eine Gewichtung hinzuzufügen (1-5 oder -1 bis -5). 5 bedeutet eine grosse Stärke/Chance, -5 bedeutet eine grosse Schwäche/Gefahr. Das generierte Profil in der Mitte zeigt Zusammenfassend auf, wo die grössten Stärken/Chancen (>= 3) und Schwächen/Gefahren (>= -3) sind.

Tipp: Um eine differenzierte und objektivere SWOT-Analyse zu erhalten empfiehlt es sich, weitere Analysen zu machen wie z.B. Stakeholder, PESTEL, Porters 5-Kräfte-Modell, , Ressourcen&Kompetenzen, Kernaktivitäten, Produkte und Dienstleistungen. Dabei wird bei der Diskussion und Interpretation  der jeweiligen Analyseresultate die Frage gestellt: Was  sollte in die SWOT-Analyse aufgenommen werden.

8 Quellen  & weiterführende Literatur

Berry, T., & Wilson, D. (2000). On target: the book on marketing plans. Palo Alto Software.

Hirt, M. (2015). Die wichtigsten Strategietools für Manager, Mehr Orientierung für den Unternehmenserfolg. München: Verlag Franz Vahlen.

Schawel, C., & Billing, F. (2011). Top 100 Management Tools. Management Journal. doi:10.1007/978-3-8349-4105-3

Gathen, A. von der. (2010). Das große Handbuch der Strategieinstrumente: Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Campus Verlag.

Weis, F. (2014). SWOT-Analyse hilfreich für die Positionierung im Wettbewerb. Abgerufen am 30.07.2015 von http://www.business-on.de/swot-analyse-wettbewerb-definition-unternehmen-schwaechen-_id31943.html

Keywords

Unternehmensanalyse, Umfeldanalyse, Stärken-Schwächen-Profil, Chancen-Gefahren-Profil, strategische Planung, Strategische Analyse

 

 

Autor:S. Imboden
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