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Analyse SWOT (Mgtm. strat.)

 

1 Description

L’analyse SWOT donne une vue d’ensemble des possibilités de positionnement d’une entreprise sur un marché et des faiblesses à surmonter. On distingue entre une analyse interne des forces (Strengths) et des faiblesses (Weaknesses) et une analyse externe des opportunités (Opportunities) et menaces (Threats)

La confrontation entre les forces/faiblesses et les opportunités/menaces donne quatre combinaisons qui servent à déterminer des stratégies :  

  1. Stratégies SO (Strengths-Opportunities ; forces-opportunités) : Comment les forces peuvent-elles être utilisées afin d’augmenter la réalisation des  opportunités ?

  2. Stratégies ST (Strengths-Threats ; forces-menaces) : Comment les forces existantes peuvent-elles être utilisés afin d’éviter que certaines menaces se réalisent ?  

  3. Stratégies WO (Weaknesses-Opportunities ; faiblesses-opportunités) : Comment les faiblesses peuvent-elles être transformées en opportunités?  

  4. Stratégies WT (Weaknesses-Threats ; faiblesses-menaces) : Où se trouvent nos faiblesses et comment pouvons-nous nous protéger des dommages ?  

2 Domaines d‘application

L’analyse SWOT est très versatile et peut être utilisée dans toutes les situations qui requièrent une prise de décisions. Ainsi, elle peut servir de base pour une discussion relative au positionnement stratégique et l’évolution d’une entreprise, d’un secteur ou d’un produit, ou pour élaborer des stratégies de marketing. L’analyse SWOT est aujourd’hui également utilisée dans les ressources humaines pour la planification de carrières individuelles. 

3 Utilité et avantages

  • Représentation transparente et claire des forces/faiblesses et des opportunités/menaces par rapport aux possibilités et risques du marché

  • Accent sur les activités

  • Identification des actions nécessaires

  • Base pour la planification et la prise de décision stratégiques (développer les forces et/ou surmonter les faiblesses)

4 Dangers et inconvénients

  • Danger de déclarations subjectives, peu fondées

  • Collection de données (chiffres et faits) difficile (p. ex. en externe)

  • Quantification difficile (beaucoup d’aspects qualitatifs, difficilement mesurables)

5 Conditions

  • Savoir / expériences de collaborateurs de longue date

  • Délimitation exacte de l’objet de l’analyse et prise en compte du contexte pertinent

  • Mise en relation de l’analyse SWOT avec d’autres instruments d’analyse stratégique (p. ex. modèles des cinq forces de Porter, PESTEL, modèle compétences-ressources (CoRe), activités principales, produits et services, etc.)

6 Mise en Œuvre

  1. Identification des forces et des faiblesses
    Dans une première étape, une analyse interne (forces-faiblesses) est faite afin de rendre transparentes les forces et les faiblesses de l’entreprise. En principe, l’entreprise peut influencer ces dernières de manière positive ou négative dans le court ou moyen terme.
  2. Identification des opportunités et des risques
    Dans une deuxième étape, une analyse externe est faite afin d’examiner les opportunités et les menaces auxquelles une entreprise est confrontée dans un certain environnement du marché. Une entreprise peut difficilement influencer les opportunités et les menaces, voire pas du tout. Si les opportunités sur le marché peuvent être réalisées grâce aux forces de l’entreprise, cette dernière a une bonne position de départ.
  3. Etablissement d’un portfolio
    Dans la dernière étape, les forces et faiblesses internes identifiées sont combinées avec les opportunités et menaces externes dans un portfolio consistant de quatre champs (S-W-O-T), afin d’avoir une vue d’ensemble de la situation de l’entreprise et, le cas échéant, de déduire des stratégies normatives.

7 Conseils d’utilisation de l’instrument

L’analyse SWOT comprend quatre champs (forces, faiblesses, opportunités, menaces).

  1. Champ 1 « Forces » (facteurs internes pouvant être influencés à court ou moyen terme) : avantages concurrentiels d’une entreprise, par exemple collaborateurs qualifiés, produits innovateurs, savoir-faire technologique, bon positionnement et coûts fixes faibles.
  2. Champ 2 « Faiblesses » : Désavantages concurrentiels d’une compagnie, par exemple : solidité financière faible, dépendance de partenaires, pas de distribution propre, manque de savoir-faire.
  3. Champ 3 « Opportunités » (facteurs externes pouvant être influencés difficilement ou uniquement à long terme) : évolution du marché ou de l’environnement pouvant représenter un avantage pour l’entreprise. Exemples : tendances sociétales, changements dans le comportement des clients, développements technologiques, nouveaux produits, améliorations des produits, augmentation de la distribution ou du chiffre d’affaires.
  4. Champ 4 « Menaces » : évolution du marché ou de l’environnement pouvant représenter un désavantage ou un danger pour l’entreprise. Exemples : modifications de lois, fluctuation du taux de change, plus de concurrence, innovations technologiques, changements sociétaux.  

Profil graphique : Chaque point dans son champ est pondéré (de 1 à 5 ou de -1 à -5). 5 signifie une grande force/opportunité, -5 une grande faiblesse/menace. Le profile généré au milieu résume les principales forces/opportunités (>= 3) et faiblesses/menaces (>= -3).

Astuce : Afin d’obtenir une analyse SWOT plus différenciée et objective, il est conseillé de faire d’autres analyses telles que stakeholder, PESTEL, modèle des cinq forces de Porter, modèle compétences-ressources (CoRe), activités principales, produits et services. Lors du dépouillement et de l’interprétation des résultats d’analyse, il faut déterminer les aspects à intégrer dans l’analyse SWOT. 

8 Sources et références

Berry, T., & Wilson, D. (2000). On target: the book on marketing plans. Palo Alto Software.

Hirt, M. (2015). Die wichtigsten Strategietools für Manager, Mehr Orientierung für den Unternehmenserfolg. München: Verlag Franz Vahlen.

Schawel, C., & Billing, F. (2011). Top 100 Management Tools. Management Journal. doi:10.1007/978-3-8349-4105-3

Gathen, A. von der. (2010). Das große Handbuch der Strategieinstrumente: Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Campus Verlag.

Weis, F. (2014). SWOT-Analyse hilfreich für die Positionierung im Wettbewerb. Abgerufen am 30.07.2015 von http://www.business-on.de/swot-analyse-wettbewerb-definition-unternehmen-schwaechen-_id31943.html

Mots-clés

Auteur
S. Imboden
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