Portfolio (Marketing)
Keywords
Strategie, Marketing
Worum geht es?
Die Portfolioanalyse (oder auch BCG Matrix genannt) analysiert die Produktpositionen und unterstützt somit die Kontrolle des Angebotes. Durch die Portfolioanalyse kann jede strategische Position beschrieben werden. Ziel ist es, die verschiedenen Produkte eines Unternehmens miteinander zu vergleichen (Kerth et al., 2009, S. 84, 85). Dabei können sich die Produkte in folgenden Positionen befinden (Scheuer , 2014):
- < > (Question Marks): Die Produkte, welche als Fragezeichen identifiziert werden, haben ein Marktwachstumspotenzial, aber einen geringen Marktanteil. Bei den Fragenzeichen wird eine Penetrationsstrategie vorgeschlagen. Dabei wird bei der Produkteinführung ein tiefer Preis angesetzt. Es wird versucht einen hohen Marktanteil zu erreichen (wirtschafts-lehre.de, 2014)< > (Stars): Wie der Name bereits vermuten lässt, sind die Produkte, welche sich als Star identifizieren lassen, die erfolgversprechendsten. Diese zeichnen sich mit einem hohen Marktanteil und einem hohen Wachstum aus. Daher wird bei den Stars eine Investitionsstrategie empfohlen< > (Cash Cow): Die Cash Cows Produkte ermöglichen dem Unternehmen die meisten Gewinne. Sie haben einen hohen Marktanteil und ein geringes Wachstum. Da diese Produkte einen hohen Überschuss generieren, wird dieser in andere Produkte investiert. Diese Strategie wird auch Abschöpfungsstrategie genannt
Arme Hunde (Poor Dogs): Die Poor Dogs haben einen geringen Marktanteil und erzeugen wenig Wachstum. Sie sind die sogenannten «Auslaufprodukte». Deswegen wird in diesem Fall die Desinvestitionsstrategie gewählt
Tabelle 9: BCG Matrix
Question Mark Penetrationsstrategie |
Stars Investitionsstrategie |
Poor Dogs Desinvestitionsstrategie |
Cash Cows Abschöpfungsstrategie |
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Schröder, 2014).
Die MC Kinsey Portfolioanalyse ist ein Teil des Strategiemanagements. Diese neun-Felder Matrix versucht alle Produkte und Geschäftseinheiten anzuschauen und auf die Zusammenstellung zu prüfen. Sie ermöglicht eine strategische Planung der Geschäftseinheiten. Wenn die Portfolioanalyse mit der neun-Felder Matrix von MC Kinsey verglichen wird, fällt auf, dass bei der neun-Felder Matrix mehr Variablen einfliessen. Die Achsen werden wie folgt definiert (reimus.net GmbH, 2014):
- < >: Die Marktattraktivität zeigt das Marktwachstum auf und wie sich die Stabilität im Markt verhält< >: Die Wettbewerbsposition zeigt die Entwicklung des Unternehmens im Markt auf< >: Damit die Marktführerschaft dieser Produkte gesichert wird, sollten Investitionen in verschiedenen Marketinginstrumenten getätigt werden. Man nennt diese auch Investitionsstrategie. < >: Bei einer Aufteilung des Marktes ist die Selektionsstrategie anzuwenden. Dabei werden je nach Situation folgende Strategien durchgeführt (fb3-fh-frankfurt.de)
Verteidigung: Position verteidigen und versuchen, Konkurrenten abzuwehren
-
Ausbauen: Rückzug in ausgewählte Märkte
-
Gewinnorientierung: Gewinnerzielung, Konzentration auf attraktivste Märkte
- < >: Diese Strategie wird durchgeführt, wenn eine geringe Marktattraktivität vorhanden ist. Es werden keine zusätzlichen Investitionen in das Produkt getätigt. Man spricht daher von einer Desinvestitionsstrategie. Tabelle 10: Die Normstrategie
Was bringt es?
-
Sie wissen, wie die eigenen Produkte im Wettbewerb positioniert sind
-
Sie wissen, welche unterschiedlichen Produkte verglichen werden
Bedienungshinweis
Die Portfolioanalyse besteht aus zwei Tabellen und zwei Grafiken. Die Tabelle wird anhand des Produktes «Wasserflasche» erklärt
Tabelle:
BCG Matrix
Tabelle «Produkt»: Welches Produkt wird analysiert?
Tabelle «Umsatz»: Wie viele (0= keine, 4= viele) Wasserflaschen werden verkauft?
Tabelle «Marktwachstum»: Wie hoch (0= tief, 10= hoch) ist die Erhöhung des Umsatzes auf dem Markt der Wasserflasche im Vergleich zum letzten Jahr?
Tabelle «relativer Marktanteil»: Wie hoch (0= tief, 10= hoch) ist der Umsatzanteil der Wasserflasche im Vergleich zum Umsatz der ganzen Branche? (relativer Marktanteil = Umsatz des Unternehmens / Umsatz des stärksten Konkurrenten)
Tabelle «Bemerkungen»: Gibt es noch zusätzliche Informationen, die wichtig sein könnten?
MCKinsey
Tabelle «Produkt»: Welches Produkt wird analysiert?
Tabelle «Umsatz»: Wie viele (0= keine, 4= viele) Wasserflaschen werden verkauft?
Tabelle «Wettbewerbsposition»: Welche Position (0= keine, 10= hohe) hält das Unternehmen bei den Wasserflaschen inne? Wie hoch sind diese Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz?
Tabelle «Marktattraktivität»: Wie sehr (0= gar nicht, 10= sehr) lohnt es sich in diesem Markt zu bleiben?
Grafik:
Die Grafiken werden automatisch generiert.
Hinweis für BCG Matrix: In der Tabelle müssen «Umsatz», «Marktwachstum» und «relativer Marktanteil» ausgefüllt werden.
Hinweis für MCKinsey: In der Tabelle müssen «Umsatz», «Wettbewerbsposition» und «Marktattraktivität» ausgefüllt werden.
Weiterführende Links
http://www.bcg.de/bcg_deutschland/geschichte/klassiker/portfoliomatrix.aspx
http://www.marktwert.ch/wp/wp-content/uploads/VC-9Felder-Portfolio-Analyse_-Mckinsey1.pdf
http://www.manager-wiki.com/strategieentwicklung/48-bcg-matrix -