1 Kurzbeschreibung

Bei der Formulierung der Strategien kommt es insbesondere auch darauf an, die Einzigartigkeit des Unternehmens – seine Unique Selling Proposition (USP) – zu definieren. Das kann ein besonders innovativer Vertriebsweg sein, eine bisher in der Branche nicht übliche Serviceleistung oder ein innovatives Produkt. Aber auch die andern Produkte oder eine Dienstleistungen werden anhand spezifischer Kriterien auf seine Güteeigenschaften, Gestaltung und Konkurrenzfähigkeit zu einem bestimmten Zeitpunkt analysiert. Unter Güteeigenschaften werden beispielsweise Material oder Qualitätsmerkmale verstanden. Die Gestaltung eines Produkts bezieht sich auf das Produktdesign oder die Verpackung.

Die Produkt-und Dienstleistungsanalyse kann bei Konkurrenz oder eigenen Produkten und Dienstleistungen erfolgen. Die Analyse der eigenen Produkte und Dienstleistungen sollte regelmässig erfolgen, so dass die Marktauglichkeit dieser im Vergleich zum Wettbewerb überprüft werden kann.

2 Anwendungsgebiet

Die Analyse von Produkten und Dienstleistungen ist wesentlicher Bestandteil eines strategischen Managements und dient zur Erarbeitung von Strategien. Daher ist sie für jedes Unternehmen unabhängig von Grösse, Branche, Portfolio etc. interessant. Die Notwendigkeit zur Durchführung einer Produkt- oder Dienstleistungsanalyse entsteht etwa bei einer negativen Entwicklungstendenz der Absatzzahlen oder wenn der Verkauf eines neu eingeführten Produkts nicht den Erwartungen entspricht. Eine Produkt- und Dienstleistungsanalyse ist aber auch vor der Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung oder vor der Überarbeitung eines bereits bestehenden Produkts oder Dienstleistung vorzunehmen. 

Die Produkt- und Dienstleistungsanalyse kann daher bei sämtlichen Fragestellungen, in denen Entscheidungen bezüglich den Produkten und Dienstleistungen getroffen werden müssen, angewendet werden.

3 Nutzen & Vorteile

• Planung und Durchführung von Verbesserungen eigener Produkte und Dienstleistungen
• Entwicklung oder Ausbau von USPUmsatzsteigerung
• Erkennung von Chancen und Gefahren
• Reduzierung des Unternehmensrisikos
• Steigerung des Erfolgspotentials

4 Gefahren & Nachteile

• Hohe Kosten bei der Durchführung einer Produktanalyse mit Konkurrenzprodukten und Konkurrenzdienstleistungen
• Voreilige Rückschlüsse ziehen (Aussagen sind subjektiv)
• Externe Datenbeschaffung ( Zahlen und Fakten der Konkurrenzprodukte)

5 Voraussetzungen

• Wissen/Erfahrung langjähriger Mitarbeiter ist notwendig
• Das Analysetool Produkte und Dienstleistungen ist eng mit der SWOT-Analyse verknüpft
• Konkurrenzprodukte und Konkurrenzdienstleistungen kennen
• Eigene Stärken kennen

6 Umsetzung

1. USP identifizieren

Es geht um die Ermittlung des Leistungsmerkmals, mit dem sich ein Produkt/eine Dienstleistung vom Wettbewerb abhebt. Es soll ermittelt werden wie gross der USP einer Unternehmung ist.

2. Nachfrage identifizieren

In einem weiteren Schritt wird die Grösse der Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung identifiziert.

3. Umsatz identifizieren

In diesem Schritt wird die Höhe des Umsatzes eines Produkts oder einer Dienstleistung ermittelt.

4. Chancen und Gefahren identifizieren

Es werden Chancen und Gefahren untersucht, mit denen eine Unternehmung bezüglich ihren Produkten und Dienstleistungen in einem bestimmten Marktfeld konfrontiert ist.

5. Mögliche Massnahmen entwickeln

Je nachdem mit welchen Chancen und Gefahren eine Unternehmung konfrontiert ist, sollen unterschiedliche Massnahmen entwickelt werden. Auch sollen Massnahmen entwickelt werden, wenn eine Unternehmung beispielsweise eine tiefe Nachfrage aber ein USP besitzt oder wenn die Unternehmung zwar eine hohe Nachfrage hat aber ein kleines USP.

7 Bedienungshinweise zum Tool

Das strategische Analysetool Produkte und Dienstleistungen  besteht aus einer Tabelle und einer Grafik.

Tabelle:         

Spalte „Nr.“.: Nummerierung der Produkte und Dienstleistungen

Spalte „Produkt / Dienstleistung“: Welche Produkte und Dienstleistungen weist die Unternehmung auf?

Spalte „USP“: Wie gross ist das Alleinstellungsmerkmal (1= tief, 10= hoch)?

Spalte „Nachfrage“: Wie gross ist die Nachfrage (1= tief, 10= hoch)?

Spalte „Umsatz“: Wie gross ist der Anteil am Umsatz (1= tief, 3= hoch)?

Spalte „Chancen / Gefahren“: Wo gibt es Chancen und Gefahren für die Produkte und Dienstleistungen?

Spalte „Mögliche Massnahmen“:  Welche Massnahmen müssen getroffen werden?

Spalte „Status“: Wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1 = ja, 2 = teilweise, 3 = nein)?

Grafik:

Die Grafik wird automatisch erstellt, in dem man in der Tabelle USP, Nachfrage und Umsatz ausfüllt.  Dadurch entstehen die vier Felder.

Feld 1 : Geringe Nachfrage des Produkts, geringes Alleinstellungsmerkmal

Feld 2 : Grosse Nachfrage des Produkts, geringes Alleinstellungsmerkmal

Feld 3 : Grosse Nachfrage des Produkts, grosses Alleinstellungsmerkmal

Feld 4 : Geringe Nachfrage des Produkts, grosses Alleinstellungsmerkmal

8 Quellen  & weiterführende Literatur

• Hirt, Michael (2014). Die wichtigsten Strategietools für Manager. Mehr Orientierung für den Unternehmenserfolg. München Franz Vahlen GmbH
• Kerth, K., Asum, H., Stich,V. (2015). Die besten Strategietools in der Praxis. 6. Auflage. München Carl Hanser Verlag München
• Schawel, C., & Billing, F. (2011). Top 100 Management Tools: Das wichtigste Buch eines Managers Von ABC-Analyse bis Zielvereinbarung. Management Journal (5. Auflage.). Wiesbaden: Springer Gabler. doi:10.1007/978-3-8349-4105-3
• http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produktanalyse.html
• http://www.haufe.de/unternehmensfuehrung/profirma-professional/produktanalyse-bewerten-sie-ihre-produkte-umfassend-mit-3-zusammenfassung_idesk_PI11444_HI2302522.html
• http://duepublico.uni-duisburg-essen.de/servlets/DerivateServlet/Derivate-11209/Dissertationsveroeffentlichung.pdf

Keywords

Güteeigenschaften, Gestaltung,  Konkurrenzfähigkeit, USP, strategische Analyse, Chancen und Gefahren, Umsatz, Nachfrage