5 Forces

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1 Kurzbeschreibung

Das 5-Kräfte-Modell von Porter (auch Branchenstrukturanalyse) hilft dem Unternehmen die Attraktivität eines Marktes zu analysieren. Aus der Wettbewerbssituation in einer Branche lässt sich ableiten, ob das Unternehmen im Markt bestehen und sich weiterentwickeln kann.

Diese Analyse wurde von Michael E. Porter entwickelt. Die zu untersuchenden Einflusskräfte des 5- Kräfte-Modells sind folgende:

• Bedrohung neuer Wettbewerber: Welche neuen Konkurrenten könnten in den Markt einsteigen?
• Verhandlungsstärke der Kunden: Welche momentane und zukünftige Kunden sollen auf die Beziehung mit dem Unternehmen untersucht werden?
• Bedrohung durch Ersatzprodukte: Welche Produkte sind aus Sicht des Kunden mindestens genauso gut wie das eigene Produkt?
• Verhandlungsstärke der Lieferanten: Welche Lieferanten haben einen hohen Einfluss auf das Unternehmen? Dies kann auftreten, wenn der Markt von wenigen Lieferanten dominiert wird
• Mitbewerber/Rivalität: Welche derzeitigen Konkurrenten sind auf dem Markt?

2 Anwendungsgebiete

Als klassisches Analysetool kann das 5-Kräfte-Modell nahezu in jeder Form von  Markt Umfeldanalyse bezüglich einer Branche, eines Unternehmens, eines Geschäftsfelds oder eines Produktes angewandt werden. Die Elemente des Modells ermöglichen eine ganzheitliche Sicht auf das aktuelle sowie potenziell zukünftige Marktumfeld.

3 Nutzen & Vorteile

• Analyse des Status quo in einem Markt: Charakteristika, Kräfteverhältnisse, Triebkräfte
• Prognose der zukünftigen Marktentwicklung (Gefahren, Risiken, Möglichkeiten) inklusive der Festlegung der Eintrittswahrscheinlichkeit
• Antizipation von Veränderungen/Dynamiken im Markt
• Strategische Entscheidungen, die das Unternehmen bzw. das Geschäftsfeld betreffen

4 Gefahren & Nachteile

• Setzt eine sehr gute Kenntnis des Marktes und der Mitbewerber voraus (Datenerhebung ist schwierig)

5 Voraussetzungen

• Abgrenzung des zu betrachtenden Marktes und Vergleichbarkeit der Betrachtungsobjekte (z. B. Produkte, Branchen)
• Zugang zu den Marktdaten (u. a. Strategien und Kostenstrukturen der Wettbewerber)

6 Umsetzung

1: Analyse der Markteintrittsschwelle und der möglichen neuen Mitbewerber

Im ersten Schritt wird die Attraktivität des Marktes für potentiell neue Mitbewerber, der Gefahrengrad und die Auswirkungen für das eigene Unternehmen, der Trend sowie mögliche Massnahmen diskutiert. In einem ungesättigten attraktiven Markt besteht die Gefahr, dass sich in kurzer Zeit mehrere neue Mitbewerber den Markt streitig machen. Dies kann ein bedeutender Einfluss auf den Marktanteil und das Entwicklungspotential einer Unternehmung haben.

2: Analyse der möglichen Ersatzprodukte

Im zweiten Schritt werden mögliche Ersatzprodukte identifiziert und analog zum ersten Schritt, der Gefahrengrad, die Auswirkungen, Trends und mögliche Massnahmen erwogen. In der Technologiebranche hat beispielsweise das iPhone den iPod ersetzt.

3: Analyse der Verhandlungsstärke der Lieferanten

Im nächsten Schritt werden die Verhandlungsstärke der Lieferanten und deren Auswirkungen auf das Unternehmen analysiert,  mögliche Ersatzprodukte identifiziert und auch hier, der Gefahrengrad, die Auswirkungen, Trends und mögliche Massnahmen diskutiert.

7 Bedienungshinweise zum Tool

Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter besteht aus fünf Tabellen und zwei Grafiken.

Spalten der Tabellen:

1. Bezeichnung: Bezeichnet den Faktor, der möglicherweise eintreten könnte.
2. Auswirkung: Welche Auswirkung hat der Faktor auf die Branche?
3. Gefahrengrad: Wie hoch ist die Gefahr für die Branche, dass der Faktor eintreten kann?
4. Trend: Welcher Trend hat der jeweilige Faktor? (1=aufwärts, 2=stagnierend, 3=abnehmend)?
5. Mögliche Massnahmen: Welche möglichen Massnahmen können die Auswirkungen auf die Branche mindern?
6. Status: Wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt? (1 = ja, 2 = teilweise, 3 = nein)

Graphik 1:

Die erste Grafik zeigt jeweils den Status der verschiedenen Komponenten an. Man sieht, welche Massnahmen bereits durchgeführt wurden bzw. noch ausstehend sind.

Graphik 2:
Die zweite Grafik zeigt an, von welchen Komponenten die Branche am meisten bedroht ist.

 

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8 Quellen und weiterführende Literatur

Grant, R. M. (1991). Porter’s “competitive advantage of nations”: An assessment. Strategic Management Journal, 12(7), 535–548. doi:10.1002/smj.4250120706

Porter, M. E. (1985). Compettive advantage – creating and sustaining superior performance. New York (Vol. 15).

Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, 86(1), 78–93, 137. doi:Article

Schawel, C., & Billing, F. (2011). Top 100 Management Tools: Das wichtigste Buch eines Managers Von ABC-Analyse bis Zielvereinbarung. Management Journal (5. Auflage.). Wiesbaden: Springer Gabler. doi:10.1007/978-3-8349-4105-3

• http://www.manager-wiki.com/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter
• http://de.wikipedia.org/wiki/Branchenstrukturanalyse
• http://www.manager-wiki.com/

 

Keywords

5-Kräfte-Modell von Porter, Branchenstrukturanalyse, Ist-Analyse, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Wettbewerbsintensität in der Branche