Portfolio Analyse (Strat. Mgmt)

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1 Kurzbeschreibung

Die Portfolioanalyse geht auf die Portfeuille-Theorie des Nobelpreisträgers Markowitz zurück, der sich mit Wertpapierportfolios und deren optimaler Mischung nach Rendite-Risiko-Gesichtspunkten beschä!igte (vgl. Markowitz, 1952). Die Portfolioanalyse ist ein Instrument des strategischen Managements und wird verwendet, um passende Strategien für strategische Geschäftseinheiten (SGE) oder Produkte zu entwickeln. Die übergeordnete Unternehmensstrategie setzt sich aus unterschiedlichen Geschäftsstrategien der SGE zusammen. Es können unterschiedliche Portfolioanalysen durchgeführt werden (BCG Matrix, Mc Kinsey Portfolio). In der BCG Matrix (Boston Consulting Group Matrix) oder auch Vierfeldermatrix genannt (Oetingen, 2000), werden die Produkte in die Dimensionen relativer Marktanteil und Marktwachstum eingeteilt. Im Anschluss ergeben sich je nach Marktanteil und Marktwachstum Poor Dogs, Question Marks, Stars oder Cash Cows. Je nach Zuordung der SGE und Produkte werden unterschiedliche Strategien entwickelt. Beim Mc Kinsey Portfolio oder auch Neunfelder Portfolio (Kinsey, 1970) werden die Produkte in die Dimensionen Wettbewerbsposition und Marktattraktivität eingeteilt. Hierbei werden die Produkte in neun Felder eingeteilt, welche unterschiedliche Strategien zur Folge haben.

2 Anwendungsgebiet

Als einfaches und klassisches Analysetool kann die Portfolioanalyse nahezu in jedem Unternehmen angewandt werden, damit eine Erleichterung der Strategiefindung für die einzelnen Produkte und Geschäftseinheiten ermöglicht wird. Die Portfolioanalyse ermöglicht eine schnelle und einfache Analyse der Produkte und Geschäftseinheiten. Mit wenigen Informationen können die Portfolioanalysen erstellt werden. Die Portfolioanalysen beziehen den Lebenszyklus der Produkte als Dimension ein, um sie im Portfolio entsprechend zu positionieren.

3 Nutzen & Vorteile

• Einfach zu erstellen
• Sehr übersichtlich und auch leicht verständlichKlare Visualisierung/hohes Kommunikationspotenzial
• Solide Abbildung komplexer Strukturen mittels weniger, verdichteter Indikatoren
• Sehr anerkanntes, etabliertes Strategieinstrument

4 Gefahren & Nachteile

• Im Portfolio wird davon ausgegangen, dass der Marktanteil ein guter Indikator für die erwarteten Cash Zuflüsse ist
• Unterstellte Beziehung zwischen Gewinn und relativem Marktanteil, in Realität unter Umständen nicht bestätigt
• Abgrenzung der Geschäftseinheiten ggf. schwierig: müssen unabhängig sein
• Dient nur als Hilfsmittel und keinesfalls als Entscheidungsgrundlage für Strategien

5 Voraussetzungen

• Definition des Marktes muss möglich sein
• Einteilung der Produkte/ SGE muss möglich sein
• Neutrale Betrachtung des Ist- Zustandes

6 Umsetzung

1: Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE)

Die konsequente Abgrenzung der zu untersuchenden Geschä!sbereiche ist absolute Grundvoraussetzung für die Anwendung der Portfolio Analyse. Besteht beispielsweise diese Abgrenzung nicht durch die organisatorische Struktur des Unternehmens, muss sie zumindest für diesen Zweck vorgenommen werden.

2: Definition der Portfolio Matrix

In der Portfolioanalyse können unterschiedliche Portfolio Matrizen verwendet werden. In einem ersten Schritt müssen die Dimensionen und die Einteilungen der Matrix gewählt werden, damit die richtigen Indikatoren erfasst werden können. Üblich sind hier die BCG Matrix und das Mc Kinsey Portfolio.

3: Datensammlung und Erstellung der Portfolioanalyse

In diesem Schritt werden sämtliche Daten gesammelt, die zur Erstellung der Portfolioanalyse nötig sind. Bei der BCG Matrix sind dies relativer Marktanteil und Marktwachstumsdaten. Der relative Marktanteil rechnet sich aus der Division von dem Unternehmensumsatz zum Umsatz des stärksten Konkurrenten. Beim Mc Kinsey Portfolio werden Daten gesammelt zur Wettbewerbsposition und zur Marktattraktivität. Im Anschluss wird das jeweilige Portfolio erstellt.

4: Bestimmung der Strategie und eines Zielportfolios

Für jedes Feld der Portfolioanalysen werden Normstrategien im Umgang mit den unterschiedlichen Produkten und Geschäftseinheiten empfohlen. Diese können zur Erarbeitung für Strategien herangezogen werden. Die angestrebten Positionen der Produkte und Geschäftseinheiten können im Anschluss in einem Zielportfolio dargestellt werden.

7 Bedienungshinweise zum Tool

Das Portfolioanalyse Tool besteht aus zwei Tabellen und zwei Grafiken

Spalten der Tabelle BCG- Matrix

Spalte „Nr.“: Nummerierung der Produkte.

Spalte „Produkt“: Welche Produkte sollen in der Portfolioanalyse analysiert werden?

Spalte „Umsatz“: Welchen Umsatz generieren die Produkte (0 = kein Umsatz, 4 = sehr hoher Umsatz)?

Spalte „Marktwachstum“: Wie hoch ist das Marktwachstumspotential (0 = kein Wachstumspotential, 10 = hohes Wachstumspotential)?

Spalte „relativer Marktanteil“: Wie hoch ist der relative Marktanteil des Produktes (0 = kein relativer Marktanteil, 10 = sehr hoher relativer Marktanteil)?

Spalte „Bemerkungen“: Gibt es Bemerkungen zu den Produkten?

 

Graphik 1:

Die BCG- Matrix teilt die Produkte anhand der Kriterien relativer Marktanteil und Marktwachstum in die Matrix ein. Die Höhe des Umsatzes je Produkt wird durch die Grösse der Kreise widerspiegelt. Aufgrund dieser Analyse werden die Produktstrategien entwickelt und angepasst. Hierbei wird unterschieden zwischen Stars, Poor Dogs, Questmarks und Cash Cows.

Spalten Mc Kinsey Portfolio

Spalte „Nr“: Nummerierung der Produkte.

Spalte „Produkt“: Welche Produkte sollen in der Portfolioanalyse analysiert werden?

Spalte „Umsatz“: Welchen Umsatz generieren die Produkte (0 = kein Umsatz, 4 = sehr hoher Umsatz)?

Spalte „Wettbewerbsposition“: Welche Wettbewerbsposition haben die Produkte (0 = gering, 5 = mittel, 10 = hoch)?

Spalte „Marktattraktivität“: Wie hoch ist die Marktattraktivität (0 = gering, 5 = mittel, 10 = hoch)?

Spalte „Bemerkungen“: Gibt es Bemerkungen zu den Produkten?

Graphik 2:

Das Mc Kinsey Portfolio teilt die Produkte anhand der Kriterien Wettbewerbsposition und Marktattraktivität in das Portfolio ein. Die Höhe des Umsatzes je Produkt wird durch die Grösse der Kreise widerspiegelt. Aufgrund dieser Analyse werden die Produktstrategien entwickelt und angepasst. Die Produkte/ SGE werden in neun Felder eingeteilt.

Tipp: Die Produkte werden direkt übernommen aus dem Tool Produkte und Dienstleistungen.

8 Quellen & weiterführende Literatur

Christian, S. (2012). Top 100 Management Tools: Das wichtigste Buch eines Managers Von ABC-Analyse bis Zielvereinbarung. Wiesbaden: Springer Gabler.

Kinsey, M. (1970). USA.

Lombriser, R., & Abplanalp, P. (2015). Strategisches Management - Visionen entwickeln, Erfolgspotentiale aufbauen, Strategien umsetzen. Zürich: Versus Verlag.

Matzler, Müller, & Mooradian. (2013). Strategisches Management: Konzepte und Methoden. Wien: Linde Verlag.

Oetingen, B. v. (2000). Das Boston-Consulting-Group-Strategie-Buch. Die wichtigsten Managementkonzepte für den Praktiker. München: Econ Verlag.

Wirtschaftslexikon 24. (2015). Abgerufen am 24. Oktober 2015 von http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/portfolioanalyse/portfolioanalyse.htm

Hirt, Michael (2014). Die wichtigsten Strategietools für Manager. Mehr Orientierung für den Unternehmenserfolg. München Franz Vahlen GmbH

Kerth, K., Asum, H., Stich,V. (2015). Die besten Strategietools in der Praxis. 6. Auflage. München Carl Hanser Verlag München

Schawel, C., & Billing, F. (2011). Top 100 Management Tools: Das wichtigste Buch eines Managers Von ABC-Analyse bis Zielvereinbarung. Management Journal (5. Auflage.). Wiesbaden: Springer Gabler. doi:10.1007/978-3-8349-4105-3