Marktanalyse (Marketing)

1 Kurzbeschreibung

Mit der Marktsegmentierung werden die Märkte in denen man aktiv ist unterteilt in kleinere und möglichst homogene Einheiten. Dadurch können die Kunden gezielter erreicht werden. Die Marktsegmente sollten untereinander möglichst verschieden sein, jedoch innerhalb des Segments möglichst homogen. In der Praxis besteht das Dilemma der Marktsegmentierung somit darin, dass mit der zunehmenden Differenzierung der Zielgruppen diese intern zwar homogener werden, jedoch die Abgrenzung zwischen ihnen umso schwerer fällt.

Es gibt viele Möglichkeiten die Märkte zu segmentieren, so z.B. nach Produkt (Design, Preis, Qualität etc.), nach Zielgruppen (Personen, Geschlecht, Alter, Lebenseinstellung etc.), nach demografischen, soziologischen oder psychografischen Merkmale oder nach der Marktintensität (Massenmarkt, Zukunftsmarkt, Nischenmarkt etc.).

2 Anwendungsgebiet

Die Grundlage der Marktsegmentierung ist die Marktforschung. Strategisch und operativ wird sie zusammen mit dem Marketingmanagement umgesetzt und hat zum Hauptziel die Marktmechanismen und die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen um das Marktpotenzial optimal ausnützen zu können.

3 Nutzen & Vorteile

Übersicht aller Segmente und deren Positionierung
Ermittlung der Zukunftsaussichten anhand des Potenzials und des erwartenden Marktwachstums
Entscheidungshilfe für die Entwicklung von Strategien
Korrekte Positionierung von neuen Produkten

4 Gefahren & Nachteile

Messbarkeitskriterien sind nicht immer eindeutig
Trennbarkeit der Segmente sind schwierig einschätzbar
Interpretation der Ergebnisse ist schwierig: Das Ergebnis zeigt auf, welche Segmente sich unterscheiden, gibt jedoch keinen Hinweis auf den Grund dafür
Aufwändige Marktforschung

5 Voraussetzungen

Gute Marktkenntnisse
Klare Vorstellung der Bedürfnisse der Kunden

6 Umsetzung

Die Umsetzung der Marktsegmentierung erfolgt in drei Schritten

Informationsgewinnung und -verarbeitung zur Erfassung und Unterteilung des Marktes
Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente und Strategieentwicklung
Ausrichtung des Marketing-Mix und Implementierung der Strategien auf die jeweiligen Marktsegmente

7 Bedienungshinweise zum Tool

Im Tool können alle Marktsegmente unterteilt und kategorisiert werden. Die Märkte werden wertmässig und prozentual, deren Anteil entsprechend eingeteilt.

Spalte 1 "Markt" Die Marktsegmente trägt man in die einzelnen Zellen ein. Tipp: es ist wichtig, die Märkte klar zu unterteilen um Überschneidungen zu vermeiden.

Spalte 2 "Merkmale" Merkmale sind die Oberkategorien des Segments. Bsp.: Segmentierung nach Ländern ist ein geografisches Merkmal.

Spalte 3 "Nachfrage-Intensität" Hier definiert man die Art des Marktes anhand des Grades der Marktnachfrage. Dafür muss man den Markt und das Kundenverhalten sehr gut kennen.

Spalte 4 "Potenzial" In einer 10-stufigen Skala wählt man hier die Leistungsfähigkeit des Marktes.

Spalte 5 "Erwarteter Wachstum" Diese Spalte hängt mit dem Potenzial zusammen. Wie stark der Markt wachsen kann wählt man hier auch in einer 10-stufigen Skala.

Spalte 6 + 7 "Marktvolumen" (grafisch und wertmässig) Das Marktvolumen ist der tatsächliche Absatz einer Produktgruppe im gesamten Markt.

Spalte 8 + 9 "Marktanteil" (prozentual und wertmässig) Hier wird der Anteil vom Unternehmen am gesamten Marktvolumen eingetragen.

8 Quellen & weiterführende Literatur

Gathen, A. von der. (2010). Das große Handbuch der Strategieinstrumente: Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Campus Verlag.

Hirt, M. (2015). Die wichtigsten Strategietools für Manager, Mehr Orientierung für den Unternehmenserfolg. München: Verlag Franz Vahlen.

Hollensen, S. (September 2014). Marketing Management. A Relationship Approach , 3, 720. Pearson.

Schawel, C., & Billing, F. (2011). Top 100 Management Tools. Management Journal. doi:10.1007/978-3-8349-4105-3

Zingel Harry: Grundbegriffe der Marktsegmentierung, 1996-2003

http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/marktsegmentierung/marktsegmentierung.htm#HWMM0308H04

http://www.business-wissen.de/artikel/schubladendenken-kunden-in-marktsegmente-einteilen/

https://de.wikipedia.org/wiki/Marktsegmentierung

http://www.marketing-grundlagen.de/theorie/marktsegmentierung/

http://www.schorle.info/fileadmin/pdf/19-marketing/MarktsegmentierungHP.pdf