Kunden (Marketing)

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Keywords

Strategie, Marketing

Worum geht es?

Eine der wichtigsten Ressourcen einer Firma bildet der Kunde. Darauf wird das langfristige Überleben des Unternehmens ausgerichtet. Da jeder Kunde oder jede Kundengruppe ein anderes Verhalten aufweist, hilft die folgende Analyse die Kunden in Kundengruppen zu gliedern. Die Kundenanalyse ist daher eine Sammlung, Ordnung und eine Auswertung von Kunden. Ziel ist es, Informationen über die Kundengruppen zu erhalten und die Verfügbarkeit der Ressourcen sicherzustellen (daswirtschaftslexikon.com, 2013). Damit eine Rangordnung entsteht, ist die ABC Analyse ein hilfreiches Instrument, welche nachfolgend detaillierter erläutert wird.

Die ABC Kundenanalyse wird in drei Kunden aufgeteilt (novadoo.com, 2014):

• A Kunden: A Kunden sind die Schlüsselkunden eines Unternehmens. Sie gehören zu den umsatzstärksten Kunden. Üblicherweise generieren sie 80% des Umsatzes eines Unternehmens.

• B Kunden: Im Vergleich zu den A Kunden tragen die B Kunden weder zu einem hohen Umsatz bei noch sind sie verlustbringend. B Kunden haben die Tendenz, sich in Richtung A oder C Kunden zu entwickeln. Diese Kundengruppe sollte individuell nach ihrem Kaufverhalten betrachtet werden.

• C Kunden: C Kunden tragen sehr wenig zum Umsatz bei. Dabei werden die Dienstleistungen für C Kunden auf ein Minimum beschränkt. Trotz ihres reduktiven Verhaltens können C Kunden Mund-zu-Ohr-Propaganda tätigen oder gar längerfristig sich in einen A Kunden entwickeln.

Die ABC Analyse befasst sich nur mit der Umsatzseite der Kunden. Dabei fehlt ein wichtiger Aspekt: Die Profitabilität (Anteil des Gewinns am Umsatz). Ein Kunde kann zwar einen hohen Anteil zum Umsatz beisteuern, dieser kann aber auch sehr unprofitabel sein. Zum Schluss sollten die A Kunden immer die Kunden mit der höchsten Profitabilität sein. Daher sollte neben der ABC Analyse auch eine Kundensegmentierung nach Profitabilität durchgeführt werden.

Die Kundensegmentierung nach Profitabilität wird nach wie folgt zusammengestellt (novadoo.com, 2014):

• True Friends: Diese Kunden haben eine hohe Profitabilität und eine hohe Loyalität. Sie können als A Kunden definiert werden.

• < >: Diese Kunden haben eine Neigung zu B und C Kunden abzudriften. Sie werden aber auch als schlechte A Kunden bezeichnet.

  Barnacles: Diese Kunden haben eine hohe Loyalität. Sie können als B Kunden identifiziert werden.

• < >: Diese Kunden sind wie die C Kunden. Auch hier wird die Betreuung auf ein Minimum beschränkt

  Extensives Kaufverhalten

  Ein Kunde mit einem extensiven Kaufverhalten hat einen High Involvementgrad. Das heisst, er sucht lange nach Informationen und Bewertungen über das Produkt, bevor er sich entscheidet es zu kaufen (teialehrbuch.de, 2009)

• Limitiertes Kaufverhalten

  Dieser Kunde hat einen relativen hohen Involvementgrad beim Kauf. Das bedeutet, dass der Kunde eine kurze Phase der Informationssuche braucht, bis er sich entscheidet das Produkt zu kaufen (teialehrbuch.de, 2009)

• Gewohnheitsmässiges Kaufverhalten

  Das gewohnheitsmässige Kaufverhalten bedeutet, dass ein Kunde bereits Kaufentscheidungen getroffen hat und diese in die Tat umsetzt (teialehrbuch.de, 2009)

• Impulsives Kaufverhalten

  Dieser Punkt beschreibt Kunden, die ohne gross nachzudenken ein Produkt spontan erwerben. Die Reaktion erfolgt automatisch oder ungeplant (teialehrbuch.de, 2009)

  Die Kundenempathy Analyse

  Die Kundenempathy Analyse öffnet sich, in dem man auf den Pfeil klickt

  Nach einer Kundensegmentierung wird eine Kundenempathy Map erstellt (konzeptwerkstatt.ch):

• Was sieht der Kunde? SEE

  Wie sieht das Umfeld des Kunden aus? (Wer sind seine Freunde? Welches Angebot sieht er täglich?)

• Was hört der Kunde? HEAR

  Wie wird der Kunde vom Umfeld beeinflusst? (Welche Medien sind relevant?)

• Was denkt und fühlt der Kunde? THINK AND FEEL

  Was geht im Kopf des Kunden vor? (Was ist ihm wichtig? Was bewegt ihn?)

• Was sagt der Kunde? SAY AND DO

  Wie verhält sich der Kunde in der Öffentlichkeit (Was sagt er den anderen?)

• Frust PAIN

  Welches sind die grössten Probleme des Kunden? (Welche Hürden hat er im Leben? Welche Risiken geht er ein?)

• Lust GAIN

  Was möchte der Kunde erreichen? (Wie kommt er ans Ziel?)

Sie kennen ihre Kunden und können Ihr das Angebot nach ihnen richten.

Was bringt es?

• Sie wissen, wie Kunden nach Umsatzanteilen/Profitabilität einzuteilen sind

• Sie wissen, dass die Kundenanalyse weitere Erkenntnisse über die Kundenbindung gibt

Bedienungshinweis

Die Kundenanalyse besteht aus einer Tabelle und zwei Grafiken. Die Tabelle wird anhand des Kundensegments «Internetnutzer» erklärt.

Tabelle:

Tabelle «Kunde»: Welche Kundengruppen/Kundensegmente sind vorhanden?

Tabelle «Loyalität»: Wie viele Internetnutzer (1= tief, 10= hoch) bleiben bei unserem Anbieter?

Tabelle «Profitabilität»: Wie gross (1= tief, 10= hoch) ist ihr Anteil am Gewinn?

Tabelle «ABC Kunde»: Wie werden die Kunden aufgeteilt? (A,B oder C Kunde?)

Tabelle «Merkmale»: Welches sind die typischen Eigenschaften, die sich bei den Internetnutzern bemerkbar machen? (Jung, alleinstehend, gut verdienend)

Tabelle «Kaufverhalten»: Wie handelt der Kunde bei einem Kauf? (Beim Kunden Internetnutzer lässt sich extensives Kaufverhalten nachweisen)

Tabelle «erwarteter Umsatz»: Wie viel trägt der Internetnutzer dem unternehmerischen Erfolg bei?

Tabelle «Status»: Der Status kann individuell interpretiert werden. Zur Orientierung kann folgende Erklärung dienen: Wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1 = ja, 2 = teilweise, 3 = nein)?

Grafik 1:

Die Grafik wird automatisch erstellt. Hinweis: In der Tabelle müssen «Loyalität», «Profitabilität» und «ABC Kunde» ausgefüllt werden.

Grafik 2: In den Kästchen können die verschiedenen Begriffe eingeschrieben und verschoben werden.

Weiterführende Links

http://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Kundenanalyse

http://www.homepage.hispeed.ch/gafner-k/TK/Downloads/Unternehmenslogistik/ABC-Analyse-detail.pdf