Kunden Analyse (Strat. Mgmt)

1 Kurzbeschreibung

1.1 Kundensegmentierung

Der Kunde ist einer der wichtigsten Ressourcen in einer Unternehmung. Da sich jeder Kunde oder jede Kundegruppe hinsichtlich ihrer Ansprüche und Handlungen unterscheiden, ist es sinnvoll die (potentiellen) Kunden nicht als eine uniforme Entitàt zu betrachten, sondern einzelne Kundengruppen zu identifizieren und abzugrenzen. In diesem Zusammenhang spricht man von Kundensegmentierung. Dabei muss ein Segment hinsichtlich der Bedürfnisse und des Verhaltens der Kunden homogen sein, sich aber diesbezüglich von anderen Segmenten unterscheiden. Es gibt mehrere Unterscheidungsmerkmale. Zu den häufigsten gehören die Segmentierung nach Kaufverhalten, Umsatz, Profitabilität oder Involvierungsgrad.

Kundensegmentierung nach Kaufverhalten

Soziodemografische Kriterien	Alter, Geschlecht, Nationalität, Haushaltsgrösse, Einkommen, Kaufkraft, Ausbildung, Berufsgruppe, Religion, Nationalität
Geografische Kriterien	Aufspaltung des Marktes, Staat, Region, Bezirk, Klima
Psychografische Merkmale	Einstellungen, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Interessen
Verhaltensorientierte Merkmale	Erwarteter Nutzen, Kaufanlass (Motiv) , Kaufverhalten (Vielkäufer oder Wenigkäufer), Markentreue, Händlertreue, Einstellung zum Produkt und Hersteller

Diese Kundensegmente weisen für die Unternehmung unterschiedliche Attraktivität auf. Mit einer Untersuchung der Kundensegmente lassen sich Kundenwerte ermitteln, welche der Unternehmung die Gewinn bringenden Kunden und Kundengruppen aufzeigen.

Kundensegmentierung nach Umsatz

Zur Analyse des Kundenwertes steht beispielsweise die ABC-Analyse zur Verfügung, welche die Kunden nach dem Umsatz unterteilt.

Die ABC Kundenanalyse wird in drei Kundengruppen aufgeteilt (novadoo.com, 2014):

A Kunden: A Kunden sind die Schlüsselkunden eines Unternehmens. Sie gehören zu den umsatzstärksten Kunden. Üblicherweise generieren sie 80% des Umsatzes eines Unternehmens.
B Kunden: Im Vergleich zu den A Kunden tragen die B Kunden weder zu einem hohen Umsatz bei noch sind sie verlustbringend. B Kunden haben die Tendenz, sich in Richtung A oder C Kunden zu entwickeln. Diese Kundengruppe sollte individuell nach ihrem Kaufverhalten betrachtet werden.
C Kunden: C Kunden tragen sehr wenig zum Umsatz bei. Dabei werden die Dienstleistungen für C Kunden auf ein Minimum beschränkt. Trotz ihres reduktiven Verhaltens können C Kunden Mund-zu-Ohr-Propaganda tätigen oder gar längerfristig sich in einen A Kunden entwickeln.

Bei der ABC Analyse wird nur die Umsatzseite des Kunden angeschaut. Daher fehlt ein wichtiger Aspekt und zwar die Profitabilität.

Kundensegmentierung nach Profitabilität und Loyalität

True Friends: Diese Kunden haben eine hohe Profitabilität und eine hohe Loyalität. Daher können diese Kunden als das oberste Segment der A-Kunden definiert werden.
Butterflies: Diese Kunden haben eine starke Tendenz sich Richtung B- und C-Kunden zu verschieben. Sie können als schlechte A-Kunden bezeichnet werden.
Barnacels: Diese Kunden haben eine hohe Loyalität und eine geringe Profitabilität. Sie können mit B-Kunden verglichen werden.
Strangers: Diese Kunden sind wie die C-Kunden. Die Betreuung dieser Kunden wird auf ein Minimum beschränkt.

Kundensegmentierung nach Involvierungsgrad

Beim Kaufverhalten der Kunden, kommt es auch auf den „Involvementgrad“ (Mitwirkung, Beteiligung) der Kunden beim Kauf an (teialehrbuch.de, 2009). Man kann unterscheiden zwischen:

Extensives Kaufverhalten
Ein Kunde mit einem extensiven Kaufverhalten hat einen hohen Involvierungsgrad. Das heisst, er sucht lange nach Informationen und Bewertungen über das Produkt, bevor er sich entscheidet es zu kaufen.
Limitiertes Kaufverhalten
Dieser Kunde hat einen relativ hohen Involvierungsgrad beim Kauf. Das bedeutet, dass der Kunde eine kurze Phase der Informationssuche braucht, bis er sich entscheidet das Produkt zu kaufen.
Gewohnheitsmässiges Kaufverhalten
Das gewohnheitsmässige Kaufverhalten bedeutet, dass ein Kunde bereits Kaufentscheidungen getroffen hat und diese in die Tat umsetzt.
Impulsives Kaufverhalten
Dieser Punkt beschreibt Kunden, die ohne gross nachzudenken ein Produkt spontan erwerben. Die Reaktion erfolgt automatisch oder ungeplant.

1.2 Distributionskanal

Damit Waren zum Kunden gelangen, ist das Einsetzen der richtigen Distributionskanäle wichtig. Sie zeigen somit den Absatzweg (Vertriebsweg) auf und bilden die Schnittstellen zwischen den Kunden und dem Unternehmen.

1.3 Kundenbeziehung

Ziel eines Kundenbeziehungsmanagements ist es, Schwachstellen im Austausch mit Kunden zu erkennen, damit den Kunden verbesserte Leistungen angeboten werden können. Es beschreibt auch die Art der Beziehung, die eine Unternehmung mit den Kundensegmenten aufbauen will. Die Beziehungspflege kann beispielsweise persönlich oder automatisiert sein.

1.4 Empathy Map

Die Kunden Empathy Map ist ein interessantes Instrument um sich in die Lage des Kunden zu versetzten und seine Denk- und Handlungsmuster zu analysieren. Dabei werden z.B. folgende Fragen diskutiert und in der Empathy Map dargestellt werden:

Was sieht der Kunde? SEE

Wie sieht das Umfeld des Kunden aus? (Wer sind seine Freunde? Welches Angebot sieht er täglich?)
Was hört der Kunde? HEAR

Wie wird der Kunde vom Umfeld beeinflusst? (Welche Medien sind relevant?)
Was denkt und fühlt der Kunde? THINK AND FEEL

Was geht im Kopf des Kunden vor? (Was ist ihm wichtig? Was bewegt ihn?)
Was sagt und tut der Kunde? SAY AND DO

Wie verhält sich der Kunde in der Öffentlichkeit (Was sagt er den anderen?)
Frust PAIN

Welches sind die grössten Probleme des Kunden? (Welche Hürden hat er im Leben? Welche Risiken geht er ein?)
Lust GAIN

Was möchte der Kunde erreichen? (Wie kommt er ans Ziel?)

2 Anwendungsgebiet

Die Kundensegmentierung bildet der Kern jeder Unternehmensstrategie. Die Segmentierung der Kunden lässt gezielteres und individuelleres Marketing zu. Mit diesem Instrument lassen sich aber nicht nur marketingrelevante Aussagen machen sondern auch Angaben zum Vertrieb. Ausserdem kann beispielsweise die Preisgestaltung präziser vorgenommen werden.

3 Nutzen & Vorteile

Umfassendere Befriedigung & Erkennung von Kundenbedürfnissen
Bestimmung von Kundenprofitabilität und Kundenpotenzial
Höhere Wettbewerbsfähigkeit
Besseres Kundenverständnis
Abhebung von der Konkurrenz
Effektivere und stärkere Kundenbindung
Zielgenauere Kommunikation
Effektivere Neukundengewinnung

4 Gefahren & Nachteile

Zeitliche Instabilität (Verhaltensmuster ändern schnell)
Details innerhalb der Gruppen werden zu wenig berücksichtigt
Mögliche Kunden werden ignoriert

5 Voraussetzungen

Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden kennen
Hohe Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente
Grosse Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten
Die Gesamtzahl der Segmente ist überschaubar
Segmentierungen müssen wirtschaftlich sein
Segmentierungen müssen messbar sein
Zeitliche Stabilität: Kundensegmentierungen sollen sich über einen gewissen Zeitraum nicht verändern.
Kundensegmentierung braucht eine solide Datenbasis
Kundensegmentierung muss ein Teil des Strategieprozesses werden
Kundensegmentierung muss konsequent für die Entscheidungen im Marketing, Vertrieb und bei der Kundenbetreuung genutzt werden

6 Umsetzung

Definition von Segmentierungskriterien und Segmentbildung
Beschreibung der Segmente
Attraktivität einzelner Segmente evaluieren
Auswahl der Segmente

7 Bedienungshinweise zum Tool

Die Kundensegmentierung besteht aus einer Tabelle und einer Grafik.

Tabelle:

Spalte „Nr.“: Nummerierung der Kundensegmente

Spalte „Kunde“: Welche Kundensegmente sind vorhanden?

Spalte „Loyalität“: Wie viele Kunden bleiben bei uns (1= tief, 10= hoch)?

Spalte „Profitabilität“: Wie gross ist ihr Anteil am Gewinn (1= tief, 10= hoch)?

Spalte „ABC Kunde“: Wie werden die Kunden aufgeteilt (A, B oder C Kunde)?

Spalte „Mögliche Massnahmen“: Welche Massnahmen müssen getroffen werden?

Spalte „Status“: Wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1 = ja, 2 = teilweise, 3 = nein)?

Spalte „Bemerkungen“: Sind weitere Bemerkungen zu erwähnen?

Grafik:

Die Grafik wird automatisch erstellt, in dem man in der Tabelle Loyalität, Profitabilität und ABC Kunden ausfüllt. Dadurch entstehen die vier Gruppen.

Feld 1 „Strengers (Fremde)“: Geringe Loyalität, geringer Profit

Feld 2 „Butterflies (Schmetterlinge)“ : Geringe Loyalität, hoher Profit

Feld 3 „True Friends (Treue Freunde)“ : Hohe Loyalität, hoher Profit

Feld 4 „Bernacles (Kletten)“ : Hohe Loyalität, hoher Profit

Die Distributionskanalanalyse besteht aus zwei Tabellen und mehreren Pfeilen.

Tabelle:

Tabelle «Produkte/Dienstleistungen»: Welche Produkte gibt es? Diese werden automatisch vom Arbeitsblatt «Produkte und Dienstleistungen» übernommen.

Tabelle «Distributionskanäle»: Durch welche Kanäle gelangt das Produkt zum Kunden? Welche Distributionskanäle gibt es? (Onlineshop, Verkaufsstellen, Vertriebspartner etc.)

Tabelle «Bemerkungen»: Gibt es noch zusätzliche Informationen, die wichtig sein könnten?

Tabelle «Status»: Der Status kann individuell interpretiert werden z.B. wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1= ja, 2= teilweise, 3= nein)?

Hinweis: Kopieren Sie die Pfeile (mit CTRL und der Maus). Zur besseren Übersicht kann die Farbe der Pfeile geändert werden.

Die Kundenbeziehung besteht aus zwei Tabellen und mehreren Pfeilen. Die Tabelle wird anhand des Kunden «Internetnutzer» erklärt.

Tabelle:

Kolonne «Kunden»: Welche Kunden gibt es? Diese Tabelle wird direkt vom Arbeitsblatt «Kunden» übernommen.

Tabelle «Wie soll der Kunde erreicht werden? »: Der Kunde Internetnutzer kann durch Mails erreicht werden

Tabelle «Bemerkungen»: Gibt es noch zusätzliche Informationen, die wichtig für den Kunden sein könnten?

Tabelle «Status»: Der Status kann individuell interpretiert werden, z.B. wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1= ja, 2= teilweise, 3= nein)?

Pfeile:

Kopieren Sie die Pfeile (mit CTRL und der Maus). Zur besseren Übersicht kann die Farbe der Pfeile geändert werden.

8 Quellen & weiterführende Literatur

Keywords

Kundenanalyse, Kundensegmentierung, ABC Kunde, Loyalität & Profitabilität

Autor

S. Imboden

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