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Kunden Analyse (Strat. Mgmt)

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1 Kurzbeschreibung

1.1 Kundensegmentierung

Der Kunde ist einer der wichtigsten Ressourcen in einer Unternehmung. Da sich jeder Kunde oder jede Kundegruppe hinsichtlich ihrer Ansprüche und Handlungen unterscheiden, ist es sinnvoll die (potentiellen) Kunden nicht als eine uniforme Entitàt zu betrachten, sondern einzelne Kundengruppen zu identifizieren und abzugrenzen. In diesem Zusammenhang spricht man von Kundensegmentierung. Dabei muss ein Segment hinsichtlich der Bedürfnisse und des Verhaltens der Kunden homogen sein, sich aber diesbezüglich von anderen Segmenten unterscheiden. Es gibt mehrere Unterscheidungsmerkmale. Zu den häufigsten gehören die Segmentierung nach Kaufverhalten, Umsatz, Profitabilität oder Involvierungsgrad.

Kundensegmentierung nach Kaufverhalten

Soziodemografische Kriterien

Alter, Geschlecht, Nationalität, Haushaltsgrösse, Einkommen, Kaufkraft, Ausbildung, Berufsgruppe, Religion, Nationalität

Geografische Kriterien

Aufspaltung des Marktes, Staat, Region, Bezirk, Klima

Psychografische Merkmale

Einstellungen, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Interessen

Verhaltensorientierte Merkmale

Erwarteter Nutzen, Kaufanlass (Motiv) , Kaufverhalten (Vielkäufer oder Wenigkäufer), Markentreue, Händlertreue, Einstellung zum Produkt und Hersteller

Diese Kundensegmente weisen für die Unternehmung unterschiedliche Attraktivität auf. Mit einer Untersuchung der Kundensegmente lassen sich Kundenwerte ermitteln, welche der Unternehmung die Gewinn bringenden Kunden und Kundengruppen aufzeigen.

Kundensegmentierung nach Umsatz

Zur Analyse des Kundenwertes steht beispielsweise die ABC-Analyse zur Verfügung, welche die Kunden nach dem  Umsatz unterteilt.

Die ABC Kundenanalyse wird in drei Kundengruppen aufgeteilt (novadoo.com, 2014):

  • A Kunden: A Kunden sind die Schlüsselkunden eines Unternehmens. Sie gehören zu den umsatzstärksten Kunden. Üblicherweise generieren sie 80% des Umsatzes eines Unternehmens.

  • B Kunden: Im Vergleich zu den A Kunden tragen die B Kunden weder zu einem hohen Umsatz bei noch sind sie verlustbringend. B Kunden haben die Tendenz, sich in Richtung A oder C Kunden zu entwickeln. Diese Kundengruppe sollte individuell nach ihrem Kaufverhalten betrachtet werden.

  • C Kunden: C Kunden tragen sehr wenig zum Umsatz bei. Dabei werden die Dienstleistungen für C Kunden auf ein Minimum beschränkt. Trotz ihres reduktiven Verhaltens können C Kunden Mund-zu-Ohr-Propaganda tätigen oder gar längerfristig sich in einen A Kunden entwickeln.

Bei der ABC Analyse wird nur die Umsatzseite des Kunden angeschaut. Daher fehlt ein wichtiger Aspekt und zwar die Profitabilität.

Kundensegmentierung nach Profitabilität und Loyalität

  • True Friends: Diese Kunden haben eine hohe Profitabilität und eine hohe Loyalität. Daher können diese Kunden als das oberste Segment der A-Kunden definiert werden.

  • Butterflies: Diese Kunden haben eine starke Tendenz sich Richtung B- und C-Kunden zu verschieben. Sie können als schlechte A-Kunden bezeichnet werden.

  • Barnacels:  Diese Kunden haben eine hohe Loyalität und eine geringe Profitabilität. Sie können mit B-Kunden verglichen werden.

  • Strangers: Diese Kunden sind wie die C-Kunden. Die Betreuung dieser Kunden wird auf ein Minimum beschränkt.

Kundensegmentierung nach Involvierungsgrad

Beim Kaufverhalten der Kunden, kommt es auch auf den „Involvementgrad“ (Mitwirkung, Beteiligung) der Kunden beim Kauf an (teialehrbuch.de, 2009). Man kann unterscheiden zwischen:

  • Extensives Kaufverhalten
    Ein Kunde mit einem extensiven Kaufverhalten hat einen hohen Involvierungsgrad. Das heisst, er sucht lange nach Informationen und Bewertungen über das Produkt, bevor er sich entscheidet es zu kaufen.

  • Limitiertes Kaufverhalten
    Dieser Kunde hat einen relativ hohen Involvierungsgrad beim Kauf. Das bedeutet, dass der Kunde eine kurze Phase der Informationssuche braucht, bis er sich entscheidet das Produkt zu kaufen.

  • Gewohnheitsmässiges Kaufverhalten
    Das gewohnheitsmässige Kaufverhalten bedeutet, dass ein Kunde bereits Kaufentscheidungen getroffen hat und diese in die Tat umsetzt.

  • Impulsives Kaufverhalten
    Dieser Punkt beschreibt Kunden, die ohne gross nachzudenken ein Produkt spontan erwerben. Die Reaktion erfolgt automatisch oder ungeplant.

1.2 Distributionskanal

Damit Waren zum Kunden gelangen, ist das Einsetzen der richtigen Distributionskanäle wichtig. Sie zeigen somit den Absatzweg (Vertriebsweg) auf und bilden die Schnittstellen zwischen den Kunden und dem Unternehmen.

1.3 Kundenbeziehung

Ziel eines Kundenbeziehungsmanagements ist es, Schwachstellen im Austausch mit Kunden zu erkennen, damit den Kunden verbesserte Leistungen angeboten werden können. Es beschreibt auch die Art der Beziehung, die eine Unternehmung mit den Kundensegmenten aufbauen will. Die Beziehungspflege kann beispielsweise persönlich oder automatisiert sein.

1.4 Empathy Map

Die Kunden Empathy Map ist ein interessantes Instrument um sich in die Lage des Kunden zu versetzten und seine Denk- und Handlungsmuster zu analysieren. Dabei werden z.B. folgende Fragen diskutiert und in der Empathy Map dargestellt werden:

  • Was sieht der Kunde? SEE

    Wie sieht das Umfeld des Kunden aus? (Wer sind seine Freunde? Welches Angebot sieht er täglich?)

  • Was hört der Kunde? HEAR

    Wie wird der Kunde vom Umfeld beeinflusst? (Welche Medien sind relevant?)

  • Was denkt und fühlt der Kunde? THINK AND FEEL

    Was geht im Kopf des Kunden vor? (Was ist ihm wichtig? Was bewegt ihn?)

  • Was sagt und tut der Kunde? SAY AND DO

    Wie verhält sich der Kunde in der Öffentlichkeit (Was sagt er den anderen?)

  • Frust PAIN

    Welches sind die grössten Probleme des Kunden? (Welche Hürden hat er im Leben? Welche Risiken geht er ein?)

  • Lust GAIN

    Was möchte der Kunde erreichen? (Wie kommt er ans Ziel?)

2 Anwendungsgebiet

Die Kundensegmentierung bildet der Kern jeder Unternehmensstrategie. Die Segmentierung der Kunden lässt gezielteres und individuelleres Marketing zu. Mit diesem Instrument lassen sich aber nicht nur marketingrelevante Aussagen machen sondern auch Angaben zum Vertrieb. Ausserdem kann beispielsweise die Preisgestaltung präziser vorgenommen werden.

3 Nutzen & Vorteile

  • Umfassendere Befriedigung & Erkennung von Kundenbedürfnissen

  • Bestimmung von Kundenprofitabilität und Kundenpotenzial

  • Höhere Wettbewerbsfähigkeit

  • Besseres Kundenverständnis

  • Abhebung von der Konkurrenz

  • Effektivere und stärkere Kundenbindung

  • Zielgenauere Kommunikation

  • Effektivere Neukundengewinnung

4 Gefahren & Nachteile

  • Zeitliche Instabilität (Verhaltensmuster ändern schnell)

  • Details innerhalb der Gruppen werden zu wenig berücksichtigt

  • Mögliche Kunden werden ignoriert

5 Voraussetzungen

  • Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden kennen

  • Hohe Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente

  • Grosse Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten

  • Die Gesamtzahl der Segmente ist überschaubar

  • Segmentierungen müssen wirtschaftlich sein

  • Segmentierungen müssen messbar sein

  • Zeitliche Stabilität: Kundensegmentierungen sollen sich über einen gewissen Zeitraum nicht verändern.

  • Kundensegmentierung braucht eine solide Datenbasis

  • Kundensegmentierung muss ein Teil des Strategieprozesses werden

  • Kundensegmentierung muss konsequent für die Entscheidungen im Marketing, Vertrieb und bei der Kundenbetreuung genutzt werden

6 Umsetzung

  1. Definition von Segmentierungskriterien und Segmentbildung

  2. Beschreibung der Segmente

  3. Attraktivität einzelner Segmente evaluieren

  4. Auswahl der Segmente

7 Bedienungshinweise zum Tool

Die Kundensegmentierung besteht aus einer Tabelle und einer Grafik.

Tabelle:         

Spalte Nr.“: Nummerierung der Kundensegmente

Spalte Kunde“: Welche Kundensegmente sind vorhanden?

Spalte Loyalität“: Wie viele Kunden bleiben bei uns (1= tief, 10= hoch)?

Spalte Profitabilität“: Wie gross ist ihr Anteil am Gewinn (1= tief, 10= hoch)?

Spalte ABC Kunde“: Wie werden die Kunden aufgeteilt (A, B oder C Kunde)?

Spalte „Mögliche Massnahmen“:  Welche Massnahmen müssen getroffen werden?

Spalte Status“: Wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1 = ja, 2 = teilweise, 3 = nein)?

Spalte „Bemerkungen“: Sind weitere Bemerkungen zu erwähnen?

Grafik:

Die Grafik wird automatisch erstellt, in dem man in der Tabelle Loyalität, Profitabilität und ABC Kunden ausfüllt.  Dadurch entstehen die vier Gruppen.

Feld 1 „Strengers (Fremde)“: Geringe Loyalität, geringer Profit

Feld 2 „Butterflies (Schmetterlinge)“ : Geringe Loyalität, hoher Profit

Feld 3 „True Friends (Treue Freunde)“ : Hohe Loyalität, hoher Profit

Feld 4 „Bernacles (Kletten)“ : Hohe Loyalität, hoher Profit

 

Die Distributionskanalanalyse besteht aus zwei Tabellen und mehreren Pfeilen.

Tabelle:

Tabelle «Produkte/Dienstleistungen»: Welche Produkte gibt es? Diese werden automatisch vom Arbeitsblatt «Produkte und Dienstleistungen» übernommen.

Tabelle «Distributionskanäle»: Durch welche Kanäle gelangt das Produkt zum Kunden? Welche Distributionskanäle gibt es? (Onlineshop, Verkaufsstellen, Vertriebspartner etc.)

Tabelle «Bemerkungen»: Gibt es noch zusätzliche Informationen, die wichtig sein könnten?

Tabelle «Status»: Der Status kann individuell interpretiert werden z.B. wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1= ja, 2= teilweise, 3= nein)?

Hinweis: Kopieren Sie die Pfeile (mit CTRL und der Maus). Zur besseren Übersicht kann die Farbe der Pfeile geändert werden.

 

Die Kundenbeziehung besteht aus zwei Tabellen und mehreren Pfeilen. Die Tabelle wird anhand des Kunden «Internetnutzer» erklärt.

Tabelle:

Kolonne «Kunden»: Welche Kunden gibt es? Diese Tabelle wird direkt vom Arbeitsblatt «Kunden» übernommen.

Tabelle «Wie soll der Kunde erreicht werden? »: Der Kunde Internetnutzer kann durch Mails erreicht werden

Tabelle «Bemerkungen»: Gibt es noch zusätzliche Informationen, die wichtig für den Kunden sein könnten?

Tabelle «Status»: Der Status kann individuell interpretiert werden, z.B. wurden die möglichen Massnahmen umgesetzt (1= ja, 2= teilweise, 3= nein)?

Pfeile:

Kopieren Sie die Pfeile (mit CTRL und der Maus). Zur besseren Übersicht kann die Farbe der Pfeile geändert werden.

8 Quellen & weiterführende Literatur

Keywords

Kundenanalyse, Kundensegmentierung, ABC Kunde, Loyalität & Profitabilität

Autor:S. Imboden
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